3.44萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，61.4萬(wàn)個(gè)行政村，中國(guó)三線之下的市場(chǎng)巨大。很多企業(yè)早在十年前，就已經(jīng)吹響了這個(gè)號(hào)角，但他們都面臨著同一個(gè)問(wèn)題——渠道滲透和品牌推廣都很難落地。無(wú)論廠家如何賣力，最終都變成了渠道捧場(chǎng)、觀眾缺席的自?shī)首詷?lè)。

　　是哪些關(guān)鍵原因?qū)е铝诉@種格局？　　

　　一級(jí)經(jīng)銷商：偏科生

　　1．對(duì)網(wǎng)絡(luò)只

　　幾年前，多數(shù)廠家涉足三、四級(jí)市場(chǎng)，主要通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)拓和維護(hù)縣級(jí)經(jīng)銷商。銷售壓力一大，一級(jí)商對(duì)縣級(jí)商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的利益保護(hù)力度就會(huì)動(dòng)搖，一縣開(kāi)多戶或周邊縣互相竄貨等，直接影響到下游的利益和積極性。

　　而且，一級(jí)商沒(méi)有產(chǎn)品線規(guī)劃、新品促銷政策、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等服務(wù)職能，時(shí)間一長(zhǎng)，三、四級(jí)市場(chǎng)銷量不見(jiàn)大增，縣級(jí)經(jīng)銷商的信心就會(huì)下降，轉(zhuǎn)而主推毛利較高的雜牌。

　　2．喜舊厭新。

　　多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商，每月在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷售都聚焦在幾個(gè)固定的暢銷單品上，對(duì)廠家重點(diǎn)推廣、利潤(rùn)較高的新產(chǎn)品，或不夠重視，或操作能力不足，導(dǎo)致有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品不能及時(shí)上樣，導(dǎo)致老品過(guò)多，“新產(chǎn)品快死、老產(chǎn)品帶貨、主推雜牌”的格局成了頑癥，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之路越走越窄。

　　3．投鼠忌器。

　　多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商，不舍得投入資源推廣三、四級(jí)市場(chǎng)，廠家給的促銷政策、標(biāo)配贈(zèng)品、老品補(bǔ)差，或截流一部分用于一、二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，或全部截流直接變現(xiàn)為利潤(rùn)。由于廠家很難管控，促銷形成腸梗塞�！　�

　　縣級(jí)經(jīng)銷商：留級(jí)生

　　1．不做促銷。

　　一級(jí)經(jīng)銷商多數(shù)沒(méi)有促銷意識(shí)，認(rèn)定在縣鄉(xiāng)做促銷很難提高多少銷量，因此，幾年都難見(jiàn)促銷；有的倒是有促銷意識(shí)，卻沒(méi)有開(kāi)展大型促銷活動(dòng)的能力，往往在店面門前搭幾頂帳篷、擺幾臺(tái)產(chǎn)品、搞幾樣特價(jià)買贈(zèng)、站幾個(gè)閑人導(dǎo)購(gòu)。這些雷同的打法，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌都都用過(guò)，消費(fèi)者已經(jīng)失去了敏感度。這種小打小鬧不論做多少場(chǎng)次、堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間，都很難起到實(shí)質(zhì)性的作用。

　　2．博弈多于合作。

　　由于縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售攪動(dòng)不足，很難引起縣城主流門店（超市、家電商城）的重視，更難以轉(zhuǎn)變其舊有的經(jīng)營(yíng)觀念，結(jié)果縣級(jí)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)刂髁鏖T店博弈多于合作，比如：該進(jìn)的門店不進(jìn)，進(jìn)了的做不好，新品出樣少，沒(méi)有任何氣氛布置，價(jià)格混亂，回款不順，拿不到門店任何支持，最終，品牌效應(yīng)失效，名牌與雜牌之間純粹拼客情。

　　3．底子薄。

　　大多數(shù)的縣、鄉(xiāng)經(jīng)銷商，市場(chǎng)操作敏感度低，缺乏操作市場(chǎng)的專業(yè)化知識(shí)和技能，三個(gè)最大的問(wèn)題是：

　　一是夫妻店內(nèi)部管理水平過(guò)低，隨機(jī)管理，多頭管理，責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象到處可見(jiàn)；

　　二是財(cái)務(wù)管理無(wú)規(guī)劃，仍采用“日進(jìn)日出”的簡(jiǎn)單記賬方式，按傳統(tǒng)的辦法計(jì)算市場(chǎng)的“投入產(chǎn)出”，今日賣今日賺，不賺不賣，對(duì)市場(chǎng)不愿投入；

　　三是缺乏熟悉市場(chǎng)的專業(yè)人才，對(duì)市場(chǎng)攪動(dòng)有心無(wú)力，而一級(jí)經(jīng)銷商幾乎不具備培訓(xùn)能力，因此縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作水平不高。

　　早在幾年前，國(guó)內(nèi)著名的家電企業(yè)A公司就提出要深耕三、四級(jí)市場(chǎng)，期間做過(guò)諸多調(diào)整和嘗試，但是，以上的這些問(wèn)題依然無(wú)法解決。

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)不能馬上產(chǎn)生銷量，賺到利潤(rùn)，任你如何推銷現(xiàn)代營(yíng)銷理念都沒(méi)用，最終他們還是主推利潤(rùn)高的雜牌，順手銷售好賣的老品。終端堵住了，渠道再怎么壓貨，最終還是要吐回來(lái)。因此，所有的問(wèn)題都集中在一個(gè)癥結(jié)上：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售攪動(dòng)不足。

　　小病積小成多，就要上猛藥；小仗久攻不下，就要打大仗。在這種思路之下，A公司決定親自上陣，組織一場(chǎng)整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，整合傳播和促銷攪動(dòng)雙管齊下。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)役以促銷推廣為核心，聚焦資源，爆破攻占縣城核心終端，建設(shè)縣城品牌推廣根據(jù)地，攪動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連點(diǎn)成線，實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張。

　　于是在2008年年底，A公司策劃了一個(gè)能夠整合“央視、門戶網(wǎng)站、一級(jí)經(jīng)銷商、縣級(jí)代理商、賣場(chǎng)、當(dāng)?shù)卣�府和地方電視臺(tái)”等多方資源的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。

　　之所以要以央視為龍頭，是因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要媒體渠道還是電視，大概有95.7%的農(nóng)村消費(fèi)者每天都會(huì)看電視，他們依然認(rèn)為央視至高無(wú)上，是權(quán)力和權(quán)威的象征。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者若能與央視電視節(jié)目近距離互動(dòng)，他們不但會(huì)認(rèn)為贊助節(jié)目的品牌有超強(qiáng)實(shí)力，還會(huì)廣為傳播“我曾親眼見(jiàn)到了某一位明星主持人”……這樣傳播威力遠(yuǎn)強(qiáng)于常規(guī)廣告，更有助于拿下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　要知道，口碑傳播是農(nóng)村家庭消費(fèi)決策的一大重要驅(qū)動(dòng)力。誰(shuí)家新買了一個(gè)家電產(chǎn)品，去串門的人一定要詢問(wèn)在哪里買的，有什么特點(diǎn)；要是村里電器修理工等意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦或引導(dǎo)，一定會(huì)引來(lái)周邊幾家的跟風(fēng)效應(yīng)。

　　擒賊先擒王。用體驗(yàn)性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)征服這些意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家代表，直接或間接推薦A公司的小家電，就能利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的攀比心理和跟風(fēng)習(xí)慣，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“消費(fèi)共振”。

　　央視的合作門檻非常高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展終端銷售攪動(dòng)的渠道費(fèi)用本來(lái)就很高，公司不可能拿出多少錢直接在央視打廣告，只能運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播——做活動(dòng)。

　　A公司利用多年與央視合作大型營(yíng)銷活動(dòng)的人脈資源，迅速與央視《天天飲食》等節(jié)目組溝通，決定在CCTV打造一檔全新的“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”電視節(jié)目。

　　A公司所有的產(chǎn)品均與飲食有關(guān)，具有共性，“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”既符合電視節(jié)目的制作要求，又能滿足線下傳播促銷的需要；既能在一二級(jí)市場(chǎng)勾起背井離鄉(xiāng)的城市白領(lǐng)們的鄉(xiāng)情，又可激發(fā)“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好”的地方政府宣傳家鄉(xiāng)的熱情。

　　對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，A公司可以通過(guò)全國(guó)十萬(wàn)個(gè)終端，宣傳這檔“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”節(jié)目，利用全國(guó)每個(gè)縣城的網(wǎng)點(diǎn)，推薦具有地方特色和具有歷史文化的家鄉(xiāng)菜，既可為電視節(jié)目拍攝提供源源不斷的素材，又可為電視節(jié)目播出后提供宣傳推廣，拉升收視率。當(dāng)然，還有A公司的為新節(jié)目提供一些資金贊助，對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，既能賣廣告賺錢又能提升節(jié)目收視率的事情，敲定下來(lái)并不難。

　　而當(dāng)?shù)卣�府是整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行中的另一個(gè)關(guān)鍵。他們可以通過(guò)宣傳當(dāng)?shù)夭�，借�?shì)在央視宣傳當(dāng)?shù)丶亦l(xiāng)特產(chǎn)、旅游風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境，舉手之勞就能增加政績(jī)，何樂(lè)不為？

　　既有廠家輔導(dǎo)做一場(chǎng)“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”大型路演活動(dòng)，還能邀請(qǐng)到電視知名主持人和當(dāng)?shù)乜h領(lǐng)導(dǎo)的參加，這樣的大規(guī)模路演必然能吸引超高的人氣，讓經(jīng)銷商老板在當(dāng)?shù)亍皳P(yáng)名立萬(wàn)”，讓家電賣場(chǎng)顧客盈門，他們自然求之不得。

　　終端疏通好了，一級(jí)經(jīng)銷商自然能輕松地完成銷售任務(wù)，還緊密了下游關(guān)系，同樣歡迎。

　　而門戶網(wǎng)站的美食頻道需要內(nèi)容吸引網(wǎng)民，全國(guó)大規(guī)模的地面活動(dòng)也是他們渴求的宣傳途徑。

　　各類參與主體的利益鏈被打通之后，“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”順利出籠：網(wǎng)易拿出了3500萬(wàn)元資源，成功拿下“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”落戶權(quán)；CCTV《天天飲食》迅速組織各地名廚，推出“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”特別節(jié)目；所到各地，區(qū)縣政府一路綠燈提供了安保、場(chǎng)地等資源保障……

　　A公司花費(fèi)了極少的投入，就順利占據(jù)了整個(gè)活動(dòng)的總導(dǎo)演地位。

　　從“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜活動(dòng)”的現(xiàn)場(chǎng)銷售看（見(jiàn)附表），如果以每場(chǎng)活動(dòng)平均銷售15萬(wàn)元計(jì)算，在三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商是相當(dāng)有吸引力的。而且，這種活動(dòng)有三大額外好處：

　　一是沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆碼費(fèi)用等賣場(chǎng)位置費(fèi)用；

　　二是沒(méi)有賬期，現(xiàn)場(chǎng)賣貨，現(xiàn)場(chǎng)回款；

　　三是現(xiàn)場(chǎng)售賣類似于“直銷”，經(jīng)銷商利潤(rùn)率高。

　　這一活動(dòng)非常迎合經(jīng)銷商“逐利的本質(zhì)”，得到了全國(guó)經(jīng)銷商的夾道歡迎。

　　一個(gè)經(jīng)銷商如此評(píng)價(jià)：“以前A公司總說(shuō)深度分銷三、四級(jí)市場(chǎng)，這句話提了好幾年，我們見(jiàn)到的無(wú)非就是業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)整整終端、發(fā)點(diǎn)資料；這種大型路演活動(dòng)，想到了如何娛樂(lè)三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，A公司算是動(dòng)真格的了�！�

　　當(dāng)?shù)丶译娚坛堑睦习迦绱苏f(shuō)：強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，別人是拿著牙簽來(lái)的，而你們拖著大棒，效果不一樣！

　　而對(duì)A公司來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”大型戶外路演實(shí)現(xiàn)了四大目的：

　　★品牌推廣：吸引三、四級(jí)市場(chǎng)廣大消費(fèi)者的眼球。

　　★促進(jìn)銷售：通過(guò)高密度的宣傳和大型路演活動(dòng)吸引客流，路演期間開(kāi)展買贈(zèng)、特價(jià)單品、換購(gòu)等多種形式的促銷活動(dòng)。

　　★市場(chǎng)提升：活動(dòng)期間對(duì)活動(dòng)區(qū)域的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整改，爭(zhēng)取以單店突破的方式突破當(dāng)?shù)氐腒A系統(tǒng)，優(yōu)化合作關(guān)系，爭(zhēng)取更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，為以后的合作奠定基礎(chǔ)，并全面規(guī)范終端，提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)操作能力�！�

　　★培訓(xùn)渠道：大型活動(dòng)結(jié)束之后，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)和活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)留下，為一級(jí)和縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商自發(fā)組織大型促銷活動(dòng)留下革命的種子。

　　1.前期充分宣傳，調(diào)動(dòng)政府資源：

　　做促銷活動(dòng)，有人氣才有銷量，一般要提前15天，賣場(chǎng)內(nèi)外的堆頭、電梯、門口等務(wù)必做好氣氛布置；提前一周，宣傳必須到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)仉娨晱V告、字幕廣告、單張全力而上；提前3天，手機(jī)短信、宣傳車、高音喇叭、鑼鼓隊(duì)，爆發(fā)式宣傳；并與當(dāng)?shù)卣�府協(xié)調(diào)好關(guān)系，提前布置現(xiàn)場(chǎng)的安全保衛(wèi)。

　　2.分工是保證，檢查是關(guān)鍵：

　　為了保證活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)可控，尤其是銷售備貨、收銀開(kāi)單，需將一級(jí)經(jīng)銷商和縣級(jí)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員合理分工，隨時(shí)檢查執(zhí)行進(jìn)度�！�

　　3.特價(jià)銷售要低價(jià)，美食演示要多送：

　　促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，超低特價(jià)吸引的是眼球，刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品銷量；新產(chǎn)品的功能演示和美食品嘗，要多做、多送、多嘗，老百姓吃得越多，掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)就越大。

　　4.抓住人氣促銷量，備足貨源開(kāi)單快：

　　為促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交，活動(dòng)前，A公司組建的“促銷飛虎隊(duì)”會(huì)提前對(duì)經(jīng)銷商促銷員展開(kāi)全面培訓(xùn)，最少保證一人負(fù)責(zé)一個(gè)展柜，抓住人氣高峰促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交，收銀和發(fā)放贈(zèng)品的工作必須暢通；活動(dòng)當(dāng)晚要做銷售分析，以備足第二天的暢銷貨源。